Annonsmaterial som fungerar i flödet har en sak gemensamt: det ser ut som något en människa vill stanna vid, inte som reklam. Facebook, Instagram, LinkedIn och TikTok har blivit så bra på att själva hitta rätt personer att det du visar dem väger tyngre än hur du ställer in målgruppen. Sju regler täcker det mesta, och ingen av dem kräver en byrå.
Varför är materialet viktigare än målgruppen?
För tio år sedan vann den som var bäst på att rita målgrupper: intressen, åldrar och lookalikes (grupper av personer som liknar dina befintliga kunder) staplade på varandra. I dag gör plattformarna det jobbet bättre än du och jag. Metas algoritm tittar på vem som stannar vid din annons och letar efter fler sådana. Det betyder att annonsen i sig har blivit målgruppsstyrningen: en video om bokföring för hantverkare hittar hantverkare, en bild på en barnvagn hittar föräldrar.
Det är därför jag säger till mina kunder att kreativ är den nya målgruppsstyrningen. I mina konton är det den enskilt största skillnaden mellan kampanjer som bär sig och kampanjer som inte gör det. Samma budget, samma målgrupp, nytt material: kostnaden per resultat kan halveras eller dubblas. Och det går inte att köpa sig förbi med budget att folk scrollar vidare.
Hur fångar du uppmärksamheten i flödet?
Regel 1: De första två sekunderna avgör
Ingen väntar på att din annons ska komma till poängen. Tummen rör sig redan. Du har ungefär två sekunder (en halv scrollning) på dig att ge en anledning att stanna. Det betyder: ingen logoanimation i början, ingen uppbyggnad, inget ”välkommen till”. Börja med det starkaste du har: produkten i användning, ett ansikte som säger något oväntat, en siffra, en fråga.
Ett enkelt test: titta på de första två sekunderna av din video utan ljud. Förstår du vad den handlar om och varför du ska bry dig? Om inte, klipp om.
Regel 2: Ett budskap per annons
Den vanligaste orsaken till att annonser floppar i mina konton är att de försöker säga allt. Fri frakt, 20 års erfarenhet, ny kollektion, boka tid och följ oss på Instagram, i samma bild. Resultatet är att ingen tar in något. Välj en sak. Vill du säga tre saker gör du tre annonser (vilket du ändå ska, se regel 6).
Regel 3: Texten ska gå att läsa på en mobil, och ljudet är oftast av
Nästan alla som ser din annons gör det på en telefon. Den snygga, tunna texten i hörnet som ser bra ut på din datorskärm blir en grå fläck på en liten skärm på bussen. Tumregel: håll telefonen på armlängds avstånd. Kan du läsa texten utan att kisa? Stor text, hög kontrast, få ord.
Video i flödet spelas dessutom ofta upp utan ljud. Säger någon något i din video ska det stå i undertexter som är inbrända i filmen, så att det inte hänger på att plattformens egna undertexter fungerar. Och historien ska gå att följa med ljudet av. Ljudet är en bonus, inte bärande.
Vilket format och vilket motiv fungerar bäst?
Regel 4: Rätt format per placering
En annons som är gjord för en placering ser oftast fel ut i en annan. Ett liggande 16:9-klipp (som på en tv) tar upp en tredjedel av skärmen i flödet och nästan ingenting i stories. Grundregeln i dag:
- 1:1 eller 4:5 i flödet på Facebook, Instagram och LinkedIn. 4:5 tar mer plats på skärmen och är det jag oftast väljer.
- 9:16 (stående helskärm) i stories, reels och på TikTok. Lämna luft högst upp och längst ner, där plattformen lägger sina egna knappar och texter.
- Gör alla format från start. Att exportera en extra version tar några minuter när projektet ändå är öppet, och timmar en vecka senare.
Du kan låta Meta klippa om en 1:1 till 9:16 automatiskt, men resultatet blir sällan bra. Ansikten hamnar utanför bild och texten kapas. Gör det själv.
Regel 5: Människor och ansikten slår produktbilder oftare än du tror
En produktbild mot vit bakgrund är gjord för en webbshop, där besökaren redan vill titta på produkten. I flödet konkurrerar du med bilder av folks barn, hundar och semestrar. Ett ansikte stannar tummen, så fungerar våra hjärnor. I mina konton vinner bilder med människor som använder produkten, eller som pratar rakt in i kameran, oftare än renodlade produktbilder. Det gäller även B2B: en kort video där du förklarar något du kan slår en snyggt animerad grafik på LinkedIn gång på gång. Inte alltid. Men oftare än de flesta tror, så testa det.
Hur många varianter behöver du?
Regel 6: Gör minst tre varianter och låt plattformen välja
Du vet inte vilken annons som kommer att fungera bäst. Det vet inte jag heller. Det enda sättet att ta reda på det är att lägga in flera och låta algoritmen fördela budgeten. Tre varianter är minimum: byt bild, byt rubrik, byt vinkel. Efter en eller två veckor ser du vilka som får budgeten och vilka som dör. Då gör du nya varianter av vinnaren och stänger av förlorarna. Det finns inget facit, bara en loop.
Regel 7: Undvik stock-känslan, använd eget material även om det är enklare
Folk känner igen en stockbild på en hundradels sekund: det leende teamet runt en laptop, handslaget framför fönstret. Den säger ”det här är reklam” innan någon har läst ett ord. En bild tagen med mobilen på ditt riktiga lager, i din riktiga verkstad eller på dig själv i bilen på väg till kund ser kanske sämre ut rent tekniskt. Men den ser ut som flödet runt omkring, och den är sann. Det märks.
Behöver du en byrå för att få fram materialet?
Nej, oftast inte. Men det är här många fastnar: de kan sätta upp kampanjen, men har ingen som gör själva annonserna. Jag jobbar på två nivåer, beroende på vad du redan har.
Anpassa ditt eget material. Du har bilder, video eller en logga från en fotografering, hemsidan eller mobilen. Jag redigerar, lägger på text och undertexter och formatanpassar till 1:1, 4:5 och 9:16 så att det ser professionellt ut i alla placeringar. Det är det billigaste alternativet och det räcker förvånansvärt ofta.
Produktion från grunden. Du har inget material alls. Då tar jag fram idé, text, bild och video anpassat för kanalens format. Det kostar mer, men du äger allt och kan återanvända det i andra kanaler.
Vad de två nivåerna kostar per kanal ser du i priskalkylatorn, och hur jag jobbar med produktionen beskriver jag på sidan om annonsproduktion. Poängen med båda är att materialet görs en gång, så att du sedan kan köra kampanjerna själv. Hur själva kampanjen sätts upp går jag igenom under Meta Ads.
Brasklappen: snyggt är inte samma som effektivt
Jag måste säga det, trots att det går emot allt din grafiska profil står för: en ful annons med rätt budskap vinner ofta över en vacker annons med fel. Jag har sett en ostadig mobilvideo på en montör som förklarar varför en värmepump låter som den gör slå en professionellt producerad film från samma företag, flera gånger om. Budskapet var rätt, personen var trovärdig och det såg ut som flödet.
Det betyder inte att du ska göra fula annonser med flit. Det betyder att när du måste välja mellan en timme till i redigeringsprogrammet och en timme på att formulera vad annonsen faktiskt ska säga, välj det senare. Och var beredd på att den variant du själv gillar minst kan bli den som vinner. Låt siffrorna bestämma, inte smaken.
Det finns också lägen där reglerna inte gäller fullt ut. Lyxprodukter och inredning kan behöva den polerade känslan. En stor del av publiken på LinkedIn sitter vid datorn, så där väger stor text mindre. Och om du bara har tid att göra en enda annons, gör en bra, hellre än tre halvdana.
Vad du konkret ska göra
- Öppna din senaste annons på mobilen med ljudet av. Förstår du budskapet inom två sekunder? Går texten att läsa? Om inte vet du var du ska börja.
- Skriv ner det enda budskap varje annons ska ha, innan du öppnar något redigeringsprogram.
- Ta fram tre varianter i 4:5 och 9:16, gärna med eget material och minst en med ett ansikte.
- Lägg in dem i samma annonsgrupp, låt dem gå en till två veckor och gör nya varianter av den som vinner.
- Osäker på var du står? Gör snabbanalysen, fem frågor på två minuter, så får du en bild av vad du bör ta tag i först.
