Kort version: första veckan med ett ärvt Google Ads-konto handlar inte om att optimera, utan om att förstå. Säkra ägandet, kontrollera att mätningen stämmer, ta reda på vad du faktiskt betalar för och stäng av det som ändrar kontot utan att fråga dig. Först därefter är det dags att flytta pengar. Här är de tio punkterna, ungefär i den ordning jag själv tar dem.
Börja med ägande och mätning
1. Äger ni kontot och betalkortet själva?
Gå till Verktyg, Åtkomst och säkerhet, och titta på vem som har administratörsåtkomst. Är det bara byråns adresser är det första du fixar: ni behöver minst en egen adress som administratör, helst en som inte försvinner när en kollega slutar. Titta också på fliken för managerkonton. Byråer kopplar ofta kontot till sitt eget managerkonto (MCC), vilket är normalt medan samarbetet pågår, men den kopplingen ska gå att ta bort utan att ni förlorar kontot.
Kontrollera sedan faktureringen. Är det byråns kort eller betalningsprofil som ligger på kontot får ni varken fakturor eller full kontroll, och om byrån betalar via sitt managerkonto behöver ni egna betalningsuppgifter på plats innan kopplingen bryts. Ett konto ni inte äger är ett konto ni kan förlora, med all historik och allt algoritmen lärt sig.
2. Fungerar konverteringsspårningen, och mäter den rätt saker?
Gå till Mål och Konverteringar och titta på listan. Vilka konverteringsåtgärder är primära (de som styr budgivningen) och vilka är sekundära? Jag har tagit över konton där "sidvisning" och "klick på telefonnummer" räknades som likvärdiga med ett ifyllt formulär, och Google optimerade glatt mot sidvisningar eftersom de var billigast.
Kolla också att samma köp eller lead inte räknas två gånger (en gång via Google Ads-taggen och en gång via import från GA4), att inställningen för räkning är rimlig ("en" för leads, "varje" för köp) och att status visar att konverteringar faktiskt registreras. Är ni osäkra på hela mätkedjan, inklusive Consent Mode (hur samtycket från cookie-rutan påverkar vad Google får mäta), är det värt att gå igenom den ordentligt. Det är precis det jag gör i analys- och spårningsuppdragen.
Vad betalar du egentligen för?
3. Söktermsrapporten: vad går pengarna faktiskt till?
Sökorden du har lagt in är vad du vill synas på. Söktermsrapporten visar vad du faktiskt synts på. Öppna rapporten under Insikter och rapporter, sätt perioden till 90 dagar och sortera på kostnad. Mitt vanligaste fynd är att en handfull irrelevanta söktermer ätit tio till tjugo procent av budgeten. Observera att Google döljer sökningar med låg volym, så du ser inte allt, men du ser det dyra.
4. Bred matchning och negativa sökord
Bred matchning betyder att Google får visa annonsen på sökningar som den tycker är relaterade till ditt sökord, inte bara på själva ordet. Det kan fungera bra med automatisk budgivning och gott om konverteringsdata. Det fungerar sällan bra i ett litet konto med få konverteringar: då blir det en gissningsmaskin som du betalar för.
Titta på hur stor andel av budgeten som ligger på brett matchade sökord, och leta sedan efter negativa sökord. Finns det en lista på kontonivå? Finns det negativa sökord överhuvudtaget? Söktermsrapporten från punkt tre är din råvara: allt som inte hör hemma där ska in som negativt sökord. Det är den enskilt mest lönsamma timmen du kan lägga på ett ärvt konto.
5. Automatiskt tillämpade rekommendationer: stäng av
Under Rekommendationer finns en inställning som låter Google själv genomföra sina förslag: lägga till sökord, byta matchningstyp, höja budgetar, skriva om annonser. Många byråer slår på den för att höja optimeringsresultatet, den där procentsiffran som ser ut som ett betyg. Den är inget betyg. Hundra procent betyder att du sagt ja till allt Google föreslår, inte att kontot är bra. Stäng av samtliga automatiska tillämpningar och gå igenom rekommendationerna manuellt i stället. Ett par av dem är ofta bra. Resten är Googles sätt att be om mer budget.
Inställningar som läcker pengar i tysthet
6. Platsinställning: närvaro eller intresse?
I kampanjinställningarna, under Platser, finns ett alternativ som nästan alla missar. Standard är "Närvaro eller intresse", vilket betyder att du också visas för personer som inte är i Sverige men som Google tror är intresserade av Sverige. För en elfirma i Uppsala är det sällan en bra idé. Byt till "Närvaro" om kunderna måste finnas på plats, och kolla platsrapporten för var användarna faktiskt befann sig när de klickade.
7. Annonsschema och enheter
Finns det ett annonsschema? Varför? Ett schema som stänger av annonserna på helger kan vara klokt för en B2B-tjänst och katastrof för en restaurang. Titta sedan på rapporten per enhet: kostnad per konvertering på mobil, dator och tablet. Med automatisk budgivning använder Google i stort sett bara en budjustering, nämligen minus 100 procent, alltså att stänga av en enhet helt. Om tablet drar kostnad utan att ge något är det ett enkelt beslut.
Kampanjstrukturen: varumärke, Performance Max och budget
8. Finns det en varumärkeskampanj, och behövs den?
En varumärkeskampanj är annonser på ert eget företagsnamn. Klicken är billiga och konverterar utmärkt, för de som söker på er hade ändå tänkt kontakta er. Det gör att den snyggar till kontots totalsiffror rejält. Första uppgiften är att se till att den ligger i en egen kampanj, så att du kan bedöma resten av kontot utan att varumärket räddar siffrorna.
Behövs den? Ja, om konkurrenter bjuder på ert namn eller om ert organiska resultat inte ligger först. Annars kan du testa att pausa den ett par veckor och se om den organiska trafiken tar över. Men håll koll under testet: dyker en konkurrent upp ovanför er har du svaret.
9. Äter Performance Max upp sökkampanjerna?
Performance Max är Googles automatiska kampanjtyp som visas i alla kanaler samtidigt (sök, Shopping, YouTube, display, Gmail, Maps) med en budget och mycket lite insyn. Problemet i ett ärvt konto är att den konkurrerar med dina egna sökkampanjer. Googles regel är att sökkampanjen vinner när sökordet är identiskt med sökningen; i övriga fall vinner den med högst annonsrank, och det är i praktiken ofta Performance Max. Resultatet: dina sökkampanjer tappar trafik och Performance Max tar åt sig äran.
Kolla två saker. Har kampanjen varumärkesuteslutningar, så att den inte lägger beslag på era egna varumärkessökningar? Och vad visar rapporten över kanaler: går budgeten till sök och Shopping, eller mest till display och YouTube? Det senare är inte nödvändigtvis fel, men det ska vara ett val, inte en överraskning.
10. Budgetfördelning: vad ger faktiskt konverteringar?
Sist den enkla men avgörande frågan: går pengarna dit konverteringarna finns? Ställ upp kampanjerna med kostnad, konverteringar och kostnad per konvertering sida vid sida. Leta efter kampanjer med status "Begränsad av budget" som konverterar bra, och kampanjer som spenderar fritt utan att ge något. Kolumnen för förlorad exponeringsandel på grund av budget visar hur mycket mer en bra kampanj hade kunnat ge. Men flytta inte pengarna den här veckan, se nästa punkt.
Brasklapp: ändra inte allt på en gång
Du har nu en lista med saker du vill ändra. Motstå frestelsen att göra alla på en förmiddag. Googles budgivning behöver tid att anpassa sig efter varje större förändring, ett par veckor som tumregel, och ändrar du tio saker samtidigt kan du inte veta vilken av dem som hjälpte eller skadade. Dokumentera läget innan du rör något: exportera kampanjöversikten, ta skärmdumpar av inställningarna, skriv ner kostnad per konvertering per kampanj för de senaste 90 dagarna. Ändra sedan en eller två saker i veckan och jämför.
Och ha lite ödmjukhet inför din föregångare. Det där konstiga annonsschemat kan ha ett skäl som inte står någonstans. Fråga om du kan. Säkra, stäng av automatiken och rensa söktermerna först: det gör i princip aldrig skada. Spara budgetflyttar till vecka två och tre, när du förstår kontot.
Vad du konkret ska göra
- Dag ett: säkra administratörsåtkomst och fakturering på egna adresser och egna betalningsuppgifter.
- Dokumentera läget: exportera kampanjer, skärmdumpa inställningar och notera kostnad per konvertering för 90 dagar.
- Stäng av automatiskt tillämpade rekommendationer.
- Gör en testkonvertering och kontrollera att den registreras, bara en gång, som primär konvertering.
- Gå igenom söktermerna för 90 dagar och lägg in negativa sökord.
- Gör snabbanalysen: fem frågor, två minuter, så får du en bild av var ni står. Vill du ha hjälp att gå igenom kontot tillsammans finns upplägget på Google Ads-sidan.
Ett ärvt konto är sällan så dåligt som det känns första dagen, och sällan så bra som den förra rapporten påstod. Efter en vecka med den här listan vet du vilket.
