Performance Max fungerar när du har stabil konverteringsspårning, minst ett par dussin konverteringar i månaden och ett tydligt mål, helst en e-handel med produktflöde. Det bränner pengar i nya konton utan data, i lead-generering där ingen mäter kvaliteten på leadsen, när det får ta dina varumärkessökningar och när en liten budget sprids över sex kanaler. Resten av artikeln är detaljerna bakom den meningen.
Vad är Performance Max i vanlig svenska?
I en vanlig sökkampanj bestämmer du sökord, skriver annonser och sätter bud. I en Performance Max-kampanj (ofta kallad PMax) lämnar du ifrån dig det mesta av det. Du laddar upp rubriker, texter, bilder, video och eventuellt ett produktflöde från Merchant Center. Sedan sätter Google ihop annonserna själv och visar dem i alla sina kanaler samtidigt, där algoritmen tror att chansen till konvertering är störst.
Det viktiga att förstå är vad den styr mot. Performance Max optimerar enbart mot de konverteringar du har sagt åt den att räkna. Har du sagt att ett köp är en konvertering letar den köpare. Har du sagt att ett skickat formulär är en konvertering letar den personer som skickar formulär, oavsett vad de skriver i dem. Den vet ingenting om kvalitet, bara om det du mäter. Jag har skrivit mer om varför det spelar så stor roll i artikeln om varför algoritmer behöver konverteringsdata, och Performance Max är det tydligaste exemplet jag känner till.
När fungerar Performance Max?
I mina konton finns det tre förutsättningar som nästan alltid är på plats när PMax levererar.
E-handel med produktflöde. Det är här kampanjtypen är som bäst. Med ett produktflöde från Merchant Center vet Google exakt vad du säljer, till vilket pris och om det finns i lager. Shopping-annonserna i sökresultaten står ofta för merparten av resultatet, och de andra kanalerna fyller på. För en webbshop med några hundra produkter är PMax i dag oftast ett bättre val än att bygga manuella Shopping-kampanjer själv.
Stabil konverteringsspårning och tillräckligt många konverteringar. Algoritmen lär sig av varje konvertering. Får den för få har den inget att lära sig av. Min tumregel är minst ett par dussin konverteringar i månaden per kampanj, gärna fler. Google själva brukar nämna 30 konverteringar på 30 dagar som riktmärke för smart budgivning i allmänhet. Under det blir resultaten ryckiga: en bra vecka, två dåliga, utan att du kan säga varför.
Ett tydligt mål med ett värde. PMax fungerar bäst när du kan säga ”ett köp är värt i snitt 1 200 kr” eller ”en kvalificerad offertförfrågan är värd 3 000 kr för oss” och styra mot avkastning (tROAS) eller kostnad per konvertering (tCPA). Då har algoritmen något att jämföra med när den bestämmer vad ett klick får kosta.
När bränner Performance Max pengar?
Samma egenskaper som gör kampanjtypen bra gör den dyr när förutsättningarna saknas.
Nya konton utan data. Ett konto som haft spårning i tre veckor och fått elva konverteringar ger algoritmen ingenting att gå på. Då gissar den, och gissningarna betalar du för. Börja med en vanlig sökkampanj, samla konverteringar i några månader och byt sedan.
Lead-generering utan kvalitetsmätning. Det här är det vanligaste sättet att bränna pengar jag ser hos B2B- och tjänsteföretag. Formuläret räknas som konvertering. PMax upptäcker snabbt att det är billigast att få formulär skickade från display och Discover, och levererar det. Antalet leads går upp, kostnaden per lead går ner och rapporten ser fantastisk ut. Sedan ringer säljaren runt och det är studenter, jobbsökande och folk som trodde att de köpte något annat. Skräpleads räknas som framgång, eftersom ingen sa något annat till algoritmen. Lösningen är att skicka tillbaka kvalitet: markera leads som kvalificerade i ditt CRM och importera dem som offline-konverteringar, eller räkna åtminstone ett bokat möte i stället för ett skickat formulär. Det är sådant jag hjälper till med under analys och mätning.
Kannibalisering av varumärkessökningar. Utan exkludering tar PMax gärna de sökningar där någon redan googlar ditt företagsnamn. De konverterar fantastiskt (personen letade ju efter dig) och kampanjen tar åt sig äran. I rapporten ser PMax genialisk ut, när den egentligen plockade frukt som redan låg på marken. Lägg in en varumärkesexkludering, mer om det nedan.
Små budgetar som sprids för tunt. 3 000 kr i månaden fördelat på sök, YouTube, display, Gmail, Discover och Maps ger ingen kanal tillräckligt att lära sig av. Som grov tumregel vill jag se en dagsbudget på minst tio gånger den förväntade kostnaden per konvertering innan jag startar en PMax-kampanj. Under det är en ren sökkampanj nästan alltid bättre.
Hur sätter du upp Performance Max rätt?
Tillgångsgrupper
En tillgångsgrupp (asset group) är en bunt rubriker, texter, bilder och videor kring ett tema, till exempel en produktkategori eller en målgrupp. Gör en per tydligt tema, inte en för allt. Fyll varje grupp med så många varianter du kan: flera rubriker, bilder i både liggande, kvadratiskt och stående format och minst en egen video. Laddar du inte upp någon video gör Google en själv av dina bilder, och den brukar inte vara något du vill ha ditt namn på.
Söksignaler
Söksignaler (search themes) är ditt sätt att tipsa algoritmen om vilka sökningar som är relevanta, upp till 25 per tillgångsgrupp. De är inte sökord: Google får avvika från dem om den tror att det ger fler konverteringar. Men i början, när kampanjen saknar data, är de en skjuts i rätt riktning. Lägg in det dina kunder faktiskt skriver, inte det ni kallar produkten internt.
Varumärkesexkludering
Skapa en varumärkeslista i Google Ads med ditt eget företagsnamn och vanliga stavningar, och lägg den som exkludering på PMax-kampanjen. Då hamnar dina varumärkessökningar i en separat sökkampanj, där de hör hemma och kostar några kronor klicket, och PMax tvingas hitta nya kunder i stället för att ta kredit för de gamla. Det är den enskilt viktigaste inställningen för att kunna läsa resultaten ärligt.
Kanalinsikter, och vad du inte kan se
Google har de senaste åren öppnat upp rapporteringen en del: det finns en kanalrapport som visar hur mycket som gått till sök, Shopping, YouTube, display och övriga kanaler, en rapport över söktermer på kategorinivå och resultat per tillgångsgrupp. Titta på dem varje månad. Hamnar merparten av budgeten på display och Discover samtidigt som leadkvaliteten sjunker vet du var problemet sitter.
Men var klar över vad du inte ser. Du ser inte exakt vilka söktermer som gav vilka konverteringar, du kan inte sätta bud per kanal och du kan inte stänga av YouTube eller display om du inte gillar dem. Det är priset för att låta Google köra. Ibland är det värt det, ibland inte.
Brasklappen: Google rekommenderar Performance Max till alla
Öppnar du Google Ads i dag blir du uppmanad att starta en Performance Max-kampanj, oavsett vad du säljer eller hur ditt konto ser ut. Rekommendationerna i gränssnittet, Googles supportsamtal och ofta även byråer trycker på för det. Det är inte för att det passar alla. Det är för att det är enkelt att skala, flyttar budget till Googles egna kanaler och gör dig mer beroende av deras automatik.
Det betyder inte att PMax är dåligt. Det betyder att du ska göra bedömningen själv, på dina egna data, inte efter en blå knapp som säger ”rekommenderas”. Och jag ska vara ärlig om min egen osäkerhet: även i konton där PMax fungerar bra kan jag sällan säga exakt varför, eftersom insynen är begränsad. Jag ser att det fungerar, inte alltid hur. Om det känns obehagligt är en vanlig sökkampanj med en Shopping-kampanj vid sidan av fortfarande ett fullt rimligt sätt att annonsera i Google. Hur jag jobbar med båda, så att du sköter kontot själv, läser du om under Google Ads.
Vad du konkret ska göra
- Räkna dina konverteringar de senaste 30 dagarna. Färre än ett par dussin? Fortsätt med sök och samla data.
- Kontrollera att konverteringsspårningen mäter något som har värde (köp, bokat möte, kvalificerad offert), inte bara ett skickat formulär.
- Skapa en varumärkeslista och lägg den som exkludering innan du startar kampanjen.
- Bygg en tillgångsgrupp per tema med egen video, och lägg in söksignaler.
- Boka in en halvtimme första måndagen varje månad för kanalrapporten och tillgångsgruppernas resultat.
- Vill du veta var ditt konto står i dag? Snabbanalysen tar fem frågor och två minuter.
