Advantage+ placements: du väljer inte längre, så anpassa materialet

Kort svar: i kampanjer med målet Försäljning eller Leads (och enligt Metas hjälpsida även Engagemang och App promotion) kan du i många konton inte längre välja bort placeringar på annonsuppsättningen. Meta väljer var annonsen visas. Det du styr nu är materialet, så bygg annonsen så att den fungerar stående (9:16), i flödet (4:5) och som kvadrat (1:1), med allt viktigt i mitten av bilden.

Vad har Meta ändrat med placeringarna?

Advantage+ placements är Metas namn för automatiska placeringar: annonsen visas på Facebook, Instagram, Messenger och Audience Network, i flöden, Stories, Reels och andra ytor, och Meta fördelar budgeten dit den tror att resultatet blir billigast. Förr kunde du bocka ur det du inte ville ha, till exempel Audience Network eller hela Facebook. I kampanjer med målet Försäljning och Leads försvinner det valet nu på annonsuppsättningen.

Jag ska vara tydlig med vad jag vet och inte vet. Källorna är inte helt överens om vilka kampanjmål som berörs: några skriver att det bara gäller Försäljning och Leads, och en sammanställning av Metas hjälpsida listar även Engagemang och App promotion. Medvetenhet och Trafik behåller manuella val. Utrullningen sker dessutom gradvis, så ditt konto kan se annorlunda ut än mitt. Öppna Ads Manager och titta själv.

I praktiken ser det ut så här:

• Borta på annonsuppsättningen: att utesluta enskilda placeringar eller hela plattformar, att begränsa till mobil eller dator och att begränsa till ett operativsystem.
• Kvar på kontonivå: under Annonsinställningar och Kontokontroller kan du utesluta placeringar för hela kontot, och sedan nyligen per kampanjmål.
• Värderegler: du kan höja eller sänka budet för vissa placeringar, men bara för ett fåtal (sju stycken enligt det jag läst, inklusive Audience Network). Det är en dimmer, inte en strömbrytare.

Metas motivering är att kostnaden per resultat blir lägre när algoritmen själv får fördela. Siffran som nämns är runt 10 %, och den kommer från Metas egna experiment. Räkna med att den stämmer i snitt och inte nödvändigtvis i ditt konto.

Varför blir det en fråga om produktion?

För att den gamla genvägen försvann. Hade du en film i 16:9 och ingenting stående kunde du stänga av Stories och Reels och vara klar. Nu kan annonsen hamna där ändå. Enligt Meta levereras annonsen inte i placeringar där materialet inte stöds, och i de fall den levereras beskär eller fyller Meta ut bilden själv, ofta med en suddig bakgrund eller med text som hamnar under en knapp. Du får alltså antingen mindre räckvidd än du kunde fått, eller en annons som ser slarvig ut.

Det betyder också att fler format inte är en lyx. De är det som avgör om algoritmen har något att jobba med i de ytor där folk faktiskt tillbringar tid. Hur du bygger material som får algoritmen att välja rätt har jag skrivit om i artikeln om annonsmaterial som fungerar.

Vilka format behöver du egentligen?

Du behöver inte fem versioner av varje annons. Min tumregel är två huvudformat plus en reserv:

• 9:16 (1080 × 1920): Stories och Reels, där mycket av tiden spenderas.
• 4:5 (1080 × 1350): flödet på Facebook och Instagram, där annonsen får mest yta på en mobil.
• 1:1 (1080 × 1080): reserv som fungerar nästan överallt.
• 1,91:1 (1200 × 628): ligger kvar för länkannonser. Lägg tid på det bara om du vet att du behöver det.

Mått och rekommendationer ändras, så kolla Metas aktuella formatguide innan du lägger en produktionsbudget på dem. Det du kan göra direkt är att titta i förhandsvisningen per placering i Ads Manager. Där ser du exakt hur annonsen beskärs, innan en krona är spenderad.

Hur gör du en annons som håller i alla format?

Utgå från det stående formatet och låt resten vara utsnitt av det. En bild eller film i 1080 × 1920 innehåller en 4:5-version (de mittersta 1 350 pixlarna i höjd) och en kvadrat (de mittersta 1 080 pixlarna). Därför blir regeln enkel:

Allt som måste synas ligger i den mittersta kvadraten. Ansiktet, produkten, budskapet och logotypen. I en 1080 × 1920-bild är det ungefär raderna 420 till 1 500. Ligger det där överlever det alla beskärningar.

Tänk också på gränssnittet som ligger ovanpå. I Stories och Reels täcker Metas egna knappar, namn och bildtext den översta och nedersta delen. Meta anger själv marginaler i sina formatguider, i storleksordningen 14 % överst och 20 % nederst för Stories och mer nederst för Reels. Därför ska text hellre ligga i övre halvan av kvadraten än längst ner. Dubbelkolla siffrorna hos Meta, för de justeras då och då.

Några vanor som gör det lättare:

• Fota eller filma med lite extra luft ovanför och under motivet, så att den stående versionen kan förlängas utan att något viktigt klipps.
• Texta videon och håll textningen inom kvadraten, eftersom många tittar utan ljud.
• Exportera 9:16 och 4:5 från samma projektfil. Ändra bara utsnitt och textplacering, inte idén.
• Använd funktionen som låter dig ladda upp olika material per placering (på engelska placement asset customization). Ladda upp 9:16 för Stories och Reels och 4:5 för flödet, så slipper du lita på Metas automatiska beskärning.

Behöver du hjälp med själva produktionen går det att lägga upp ett arbetsflöde där en idé blir alla format på en gång. Det är precis det jag gör inom annonsproduktion.

När ska du ändå behålla kontrollen?

Här kommer brasklappen. För många små annonsörer är förlusten av manuella val mindre dramatisk än den låter. Färre uppdelningar ger algoritmen mer data att lära av, och det är ofta en fördel när budgeten är liten. Men det finns lägen då du bör agera:

• En placering äter budget utan resultat. Gå till uppdelningen per placering för de senaste 30 dagarna. Ser du att Audience Network tar en stor del av budgeten och ger noll konverteringar, uteslut den på kontonivå eller sänk budet med en värderegel.
• Det finns krav från varumärke eller regelverk. Kontokontrollerna finns kvar just för företag som av juridiska eller policyskäl inte kan synas överallt.
• Du kör Medvetenhet eller Trafik. Där ska du enligt det jag läst fortfarande kunna välja placeringar själv.

Tvinga inte tillbaka kontrollen i onödan. Mät först med din egen siffra, till exempel kostnad per lead per placering, och agera sedan på det. Skulle du vilja se hur du står rent allmänt med annonseringen tar snabbanalysen två minuter, och mer om hur jag arbetar med kontona finns under Meta Ads.

Vad du konkret ska göra

1. Öppna Ads Manager och kolla om du fortfarande ser valet av placeringar i dina kampanjer med Försäljning och Leads. Det visar om ditt konto berörs.
2. Titta på uppdelningen per placering för de senaste 30 dagarna och notera var pengarna faktiskt går.
3. Öppna förhandsvisningen per placering för dina tre mest visade annonser och se hur de beskärs.
4. Gör nästa annons i 9:16 med allt viktigt i den mittersta kvadraten, och exportera 4:5 från samma fil.
5. Ladda upp rätt version per placering i stället för att låta Meta beskära.
6. Uteslut en placering på kontonivå först när du har siffror som visar att den inte fungerar.